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从空调市场性质变化来看格力、美的采取价格手段的必然性

  【中国永利皇宫463com】本轮以价格为武器的刺刀见红,不是从现在开始,而是从今年春节后就已萌发。从美的空调在今年春节后价格走低抢市场开始,到格力空调在“双11”期间的以大幅降价清理市场,空调行业很难再在家电领域独享高利润红利。

  回顾家电领域,之前彩电、冰箱、洗衣机行业哪一个不是在低毛利水平徘徊,只有空调行业龙头独享30%以上的毛利。当然,这是得益于空调自身在产品属性上的特殊性。因此,行业龙头格力、美的仍然是资本市场上被追逐的白马。

  壹

  从格力、美的这次发力价格竞争手段来看,这绝不是简单的为了当前市场不景气的短期应对行为。纵观空调行业发展的历史进程,或许这个价格清理行动也好,低价抢市场也罢,应该理解为是行业发展进程的必然。

  首先应该认识到,此轮的价格竞争不仅仅是单纯的一次市场行为,而是行业性质发生变化的必然之举。所谓行业性质的变化是指,国内家电市场已经由过往的普及需求驱动,转化为更新迭代需求驱动。

  这一性质的变化,就决定了市场不可能再像以往那样依靠增量就能生存的安逸。存量市场意味着市场蛋糕就这么大了,谁有本事就能抢得更多的市场份额。因此,才有了今年从来很少用价格手段的格力、美的,开始拿起价格这个“杀敌一千自损八百”的武器。

  格力、美的采用价格竞争手段,是行业进入存量市场竞争的一种市场行为。在以往的增量市场上,头部品牌可以做到凭借品牌拉力来获得增长。毕竟当时是有新增需求来满足增长需求,这样就可以一边涨价一遍还能增长。但进入存量市场就不同了,谁要想增长,就得要抢其他品牌的份额。

  贰

  降价抢市场是现象,不能把市场现象看得太重。背后的本质是市场性质发生了变化,因此才会有价格战现象的发生。不看清这一点,无异于是盲人摸象,各有各的答案,难以理出一个头绪。

  要知道,在国内空调行业发展的这30多年间,价格战不是现在才有的。哪一次角逐过后不是迎来行业的一个新局面。包括格力、美的的成长,也都是经历了不知多少次价格战洗礼,才有了今天的主导市场。而当年价格战的时候,格力、美的的优势还并不突出,就是市场的锤炼才有了突飞猛进的成长。

  况且,今年的市场状况有别于往年,外部经济不确定性加大,进入存量市场后明显需求减弱,格力、美的等头部品牌都能感觉得到,其他品牌就更不用说了,感受到的压力是非常巨大。

  实际上,除了头部品牌外,其他品牌早就在价格端有所动作。只是格力、美的这样品牌推动力巨大,市场惯性作用下价格依然坚挺。但是,惯性总是有停下的时候。今年或许就是这个节点出现,才有了格力、美的这一对寡头出手价格牌。

  叁

  当然,存量市场还有一个最大的特点就在于需求的个性化凸显。增量时期,用户需求的痛点是满足有没有的问题;到了存量市场时期,用户需求的痛点是满足个性化的问题。消费分层就是存量市场的一个重要特征。

  海尔卡萨帝为何沉淀了十多年后才得以爆发,就是因为卡萨帝创立时,行业还处于增量时期,个性化的高端产品需求还不突出。现在卡萨帝经过十多年的布局,恰好迎来了存量市场的个性化时代,这才给了卡萨帝腾飞提供了良好的外部环境。这也从另外一个层面证明行业性质的变化。

  不仿再看一下格力、美的此次祭出价格利器,但是都是集中在相对低价格产品上。格力参与活动的“俊越”“T爽”等产品,均为格力冲量的产品系列;像格力高端的云酷、云锦是不可能降价抢市场的。同样,美的是以旗下的华凌来低价出击,像舒适星系列无风感空调,也不可能参与到价格竞争活动中。

  肆

  业界对于格力、美的这样头部品牌打出令人恐怖的低价牌,存在很多的担忧。主要是担心头部品牌价格清理战一起,必然会对整个行业造成巨大挤压效应。毕竟,格力、美的提价格之时,行业其他品牌也跟着受益。反之,现在把价格打低,同样会伤及其他品牌。

  家电魂认为,格力、美的强势价格厮杀,其他品牌肯定会躺着中枪。只要在这个行业里,必然不会独善其身,这就是市场经济竞争的必然结果。作为市场主体,必须要承受这样的考验。否则说你就不适合在这一市场环境中生存。

  不过,一方面中国市场规模大,差异化的需求比比皆是,不管你头部品牌怎样折腾,总会留有拾遗补缺的机会;另一方面中国市场复杂,以一两个品牌来一统江山是不可能,也是不现实的。其他品牌总会在市场上通过差异化,找到自己的生存空间。

  同时,市场上还有一道红线,这就是《反垄断法》。事实上,如果一家企业在市场上占据了35%的份额,这个企业就有操纵市场的能力。国内《反垄断法》草案是以50%作为界限。

  因此,担心其他品牌生存显然是杞人忧天。如果哪个品牌真的生存不下去了,那就说明他本来就不适宜在这个市场上存在,死掉了又有什么可惜的呢?正所谓,沉舟側畔千帆过,病树前头万木春!
 

标签: 空调  

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